[영어원서읽기] 사용자를 생각하게 하지마! - 11

Don't Make Me Think!

 

Chapter 11. Usability as common courtesy

 

WHY YOUR WEB SITE SHOULD BE A MENSCH

 

Sincerity: that’s the hard part. If you can fake that, the rest is easy.
—OLD JOKE ABOUT A HOLLYWOOD AGENT

 

When I was scheduled to fly to Denver, the airline faced a potential strike on the day of my flight due to a collective bargaining deadline. Concerned, I turned to Google News and the airline's website for updates, only to find no mention of the strike on their platform. This absence of information made it difficult to understand the situation or plan accordingly.

 

The lack of communication raised questions about the airline's procedures for updating their website during special circumstances and their consideration for passengers' concerns. This oversight significantly impacted my view of the airline's brand and highlighted the importance of transparency and consideration in web usability.

 

Web usability isn't just about clarity and ease of use; it's also about being considerate and transparent with your users. Websites should address users' concerns and provide relevant information, especially in times of uncertainty. This approach not only aids in building trust but also enhances the overall user experience.

 

덴버행 항공편에 예약되어 있던 나는, 당일이 항공사와 노조 간 단체 교섭의 마감일이기도 해서 파업 가능성에 대해 걱정이 되었습니다. 걱정된 마음에 구글 뉴스와 항공사의 웹사이트를 확인했지만, 파업에 대한 언급이 전혀 없었습니다. 이러한 정보의 부재는 상황을 이해하거나 계획을 세우는 데 어려움을 주었습니다.

 

이러한 소통의 부재는 항공사가 특별한 상황에서 웹사이트를 업데이트하는 절차가 없거나, 법적 혹은 비즈니스적 이유로 파업 가능성을 인정하고 싶지 않거나, 사람들이 관심을 가질 것이라고 생각하지 못했거나, 신경 쓰지 않았다는 의문을 제기했습니다. 이는 항공사와 그들의 웹사이트에 대한 나의 호감을 크게 감소시켰으며, 투명성과 배려가 웹 사용성에서 중요함을 강조했습니다.

 

웹 사용성은 단순히 명확성과 사용의 용이성뿐만 아니라, 사용자를 배려하고 투명하게 대하는 것에도 있습니다. 웹사이트는 불확실한 시기에 사용자의 우려를 해소하고 관련 정보를 제공함으로써 신뢰를 구축하고 전반적인 사용자 경험을 향상시켜야 합니다.

 

The reservoir of goodwill

 

There are a few things worth noting about this reservoir:

 

It’s idiosyncratic. Some people have a large reservoir, some small. Some people are more suspicious by nature, or more ornery; others are inherently more patient, trusting, or optimistic. The point is, you can’t count on a very large reserve.
It’s situational. If I’m in a huge hurry, or have just come from a bad experience on another site, my expendable goodwill may already be low when I enter your site, even if I naturally have a large reserve.
You can refill it. Even if you’ve made mistakes that have diminished my goodwill, you can replenish it by doing things that make me feel like you’re looking out for my best interests.
Sometimes a single mistake can empty it. For instance, just opening up a registration form with tons of fields may be enough to cause some people’s reserve to plunge instantly to zero.

 

 

 

이 저수지에 대해 몇 가지 주목할 만한 점이 있습니다:

 

개인차가 있다는 점입니다. 어떤 사람은 큰 저수지를 가지고 있고 어떤 사람은 작은 저수지를 가지고 있습니다. 어떤 사람들은 본질적으로 더 의심이 많거나 더 화려하고, 어떤 사람들은 본질적으로 더 인내심이 많고 신뢰하거나 낙관적입니다. 요점은 아주 많은 예비금을 기대할 수 없다는 것입니다.
상황에 따라 달라집니다. 내가 매우 급하거나 다른 사이트에서 나쁜 경험을 한 지 얼마 되지 않았다면, 당연히 많은 예비금을 가지고 있더라도 사이트에 들어왔을 때 이미 소모성 호감도가 낮을 수 있습니다.
다시 채울수 있습니다. 내 호감도를 떨어뜨리는 실수를 저질렀다고 해도 내 이익을 위해 최선을 다하고 있다고 느끼게 하는 행동을 함으로써 호감도를 다시 채울 수 있습니다.
때로는 단 한 번의 실수가 그것을 비울 수 있습니다. 예를 들어, 수많은 항목이 있는 등록 양식을 여는 것만으로도 일부 사람들의 적립금이 순식간에 0으로 떨어질 수 있습니다.

 

 

Things that diminish goodwill

 

Here are a few things that tend to make users feel like the people running a site don't have their best interests at heart:
Hiding information I want. The most common things to hide are customer support phone numbers, shipping rates, and prices.

 

The whole point of hiding support phone numbers is to try to discourage users from calling, because each call costs money. The usual effect is to reduce goodwill and ensure that they'll be even more annoyed if they do find the number and call. On the other hand, if the 800 number is in plain sight-perhaps even on every page-the knowledge that they can call if they want to is often enough to keep people looking for the information on the site longer, increasing the chances that they'll solve the problem themselves.

Some sites hide price information, hoping to get users so far into the process that they'll feel invested by the time they experience sticker shock. My favorite example is wireless access sites for public places like airports. When you see a sign that says "Wireless access available!" and you know it's free at some airports, you open your laptop, find a signal, and try to connect. But then you have to scan, read, and click your way through three pages, following links like "Wireless Access" and "Click here to connect," before you get to a page that even hints at what it might cost you. It feels like an old phone sales tactic: If they can just keep you on the line long enough and keep throwing more of their marketing pitch at you, maybe they can convince you along the way.

I should never have to think about formatting data: whether or not to put dashes in my social security number, spaces in my credit card number, or parentheses in my phone number. Many sites perversely insist on no spaces in credit card numbers, even though the spaces actually make it much easier to enter the number correctly. Don't make me jump through hoops just because you don't want to write a little code.

Asking me for information you don't really need. Most users are very skeptical of requests for personal information, and find it annoying when a site asks for more than is necessary to complete the task at hand.

Shucking and jiving me. We're always on the lookout for fake sincerity, and disingenuous attempts to convince me that you care about me can be particularly annoying. Think about what goes through your mind every time you hear,

"Your call is important to us.

 

Putting sizzle in my way. Having to wade through pages bloated with feel-good marketing photos makes it clear that you don’t understand—or care—that I’m in a hurry.

 

Your site looks amateurish. You can lose goodwill if your site looks sloppy, disorganized, or unprofessional, as if no effort was made to make it presentable.

 

Note that while people love to comment on the appearance of sites-especially whether they like the colors-almost no one is going to leave a site just because it doesn't look great. (I tell people to ignore any comments people make about colors during a user test, unless three out of four people use a word like "puke" to describe the color scheme. Then it's worth reconsidering.)

 

There may be times when you want your site to do some of these user-unfriendly things on purpose. Sometimes it makes business sense not to do exactly what the customer wants. For example, uninvited pop-ups almost always annoy people to some degree. But if your statistics show that you can get 10 percent more revenue by using pop-ups, and you think it's worth annoying your users, you can do it. It's a business decision. Just make sure you do it in an informed way, not in an unintentional way.

 

 

 

다음은 사이트를 운영하는 사람들이 사용자의 이익을 최우선으로 생각하지 않는다고 느끼게 만드는 몇 가지 사항입니다:

 

내가 원하는 정보를 숨기는 경우 가장 일반적으로 숨기는 것은 고객 지원 전화번호, 배송료, 가격입니다.
고객 지원 전화번호를 숨기는 이유는 전화 한 통에 비용이 들기 때문에 사용자가 전화를 걸지 않게 하려는 것입니다. 일반적인 효과는 호감을 떨어뜨리고 사용자가 전화번호를 찾아서 전화를 걸면 더 짜증을 내도록 하는 것입니다. 반면에 800 번호가 눈에 잘 띄는 곳에, 심지어 모든 페이지에 표시되어 있으면 원할 경우 전화를 걸 수 있다는 사실을 알게 되면 사람들이 사이트에서 정보를 더 오래 찾아보게 되어 스스로 문제를 해결할 가능성이 높아집니다.

 

일부 사이트에서는 가격 정보를 숨겨서 사용자가 스티커 쇼크를 경험할 때쯤이면 이미 투자한 것 같은 느낌을 받을 수 있도록 유도하기도 합니다. 제가 가장 좋아하는 예는 공항과 같은 공공장소의 무선 액세스 사이트입니다. "무선 액세스 가능!"이라는 표지판을 보고 일부 공항에서는 무료라는 것을 알면 노트북을 열고 신호를 찾아 연결을 시도합니다. 하지만 '무선 액세스', '연결하려면 여기를 클릭하세요' 등의 링크를 따라 세 페이지를 스캔하고, 읽고, 클릭해야만 비용이 얼마인지 암시하는 페이지에 도달할 수 있습니다. 마치 오래된 휴대폰 판매 전략처럼 느껴집니다. 고객을 충분히 오래 붙잡아두고 더 많은 마케팅 문구를 계속 던질 수만 있다면 그 과정에서 고객을 설득할 수 있을지도 모릅니다.

 

주민등록번호에 대시를 넣을지, 신용카드 번호에 공백을 넣을지, 전화번호에 괄호를 넣을지 등 데이터 서식 지정에 대해 고민할 필요가 없어야 합니다. 실제로 공백을 넣으면 번호를 정확하게 입력하기가 훨씬 쉬워지는데도 많은 사이트에서 신용카드 번호에 공백을 넣지 말라고 고집하는 경우가 많습니다. 코드를 작성하기 싫다고 해서 저를 힘들게 만들지 마세요.

 

필요하지 않은 정보를 요구하는 경우 대부분의 사용자는 개인 정보 요청에 매우 회의적이며, 사이트가 당면한 작업을 완료하는 데 필요한 것 이상을 요구할 때 짜증이 납니다.

 

나를 속이고 속이는 행위 우리는 항상 거짓된 진심을 경계하고 있으며, 나를 걱정한다고 설득하려는 거짓된 시도는 특히 짜증을 유발할 수 있습니다. "당신의 전화는 우리에게 중요합니다."라는 말을 들을 때마다 어떤 생각이 드는지 생각해 보세요.

 

기분 좋은 마케팅 사진으로 가득 찬 페이지를 헤쳐나가야 한다는 것은 내가 서두른다는 사실을 이해하지 못하거나 신경 쓰지 않는다는 뜻이 됩니다.

 

사이트가 아마추어처럼 보입니다. 사이트를 보기 좋게 만들려는 노력이 전혀 없는 것처럼 엉성하거나, 정돈되지 않았거나, 전문적이지 않은 것처럼 보이면 호감을 잃을 수 있습니다.

 

사람들은 사이트의 외형, 특히 색상이 마음에 드는지 여부에 대해 댓글을 달기를 좋아하지만, 사이트가 *멋져 보이지 않는다고 해서 사이트를 떠나는 사람은 거의 없다는 점에 유의하세요. (저는 사용자 테스트 중에 색상에 대한 사람들의 의견을 무시하라고 말하는데, 4명 중 3명이 "토한다"와 같은 단어를 사용하여 색상을 설명하지 않는 한 말입니다. 그러면 다시 생각해 볼 가치가 있습니다.)

 

사이트에서 일부러 사용자 친화적이지 않은 일을 하고 싶을 때가 있을 수 있습니다. 때로는 고객이 원하는 것을 정확히 하지 않는 것이 비즈니스적으로 합리적일 때도 있습니다. 예를 들어, 초대받지 않은 팝업은 거의 항상 사람들을 어느 정도 짜증나게 합니다. 하지만 통계에 따르면 팝업을 사용하면 10% 더 많은 수익을 얻을 수 있고 사용자를 귀찮게 할 가치가 있다고 생각한다면 그렇게 할 수 있습니다. 비즈니스 결정입니다. 다만 의도하지 않은 방식이 아니라 정보에 입각한 방식으로 해야 합니다.

 

 

Things that increase goodwill

 

 

The good news is that even if you make mistakes, it's possible to restore my goodwill by doing things that convince me that you do have my best interests at heart. Most of these are just the flip side of the other list:

 

 

Know the main things people want to do on your site, and make them obvious and easy. It's usually not hard to figure out what people want to do on a given site. I find that even people who disagree about everything else about their organization's site almost always give me the same answer when I ask them, "What are the top three things your users want to do?"

 

 

Tell me what I want to know. Be upfront about things like shipping costs, hotel daily parking rates, service outages-anything you'd rather not be upfront about.

 

Save me steps wherever you can. For example, instead of giving me the shipping company's tracking number for my purchase, put a link in my email receipt that opens their site and transmits my tracking number when I click on it.

 

Put effort into it. My favorite example is the HP technical support site, where it seems like an enormous amount of work has gone into (a) generating the information I need to solve my problems, (b) making sure it's accurate and useful, (c) presenting it clearly, and (d) organizing it so I can find it.

 

Know what questions I'm likely to have, and answer them. Frequently Asked Questions lists are enormously valuable, especially if they're really FAQs, not marketing pitches masquerading as FAQs.

 

Provide me with creature comforts like printer-friendly pages. Some people love being able to print stories that span multiple pages with a single click, and CSS makes it relatively easy to create printer-friendly pages with little extra effort.

 

Make it easy to recover from errors. If you actually do enough user testing, you’ll be able to spare me from many errors before they happen. But where the potential for errors is unavoidable, always provide a graceful, obvious way for me to recover.

 

When in doubt, apologize. Sometimes you can't help it: You simply don't have the skills or resources to do what the user wants. If you can't do what they want, at least let them know that you know they're inconvenienced.

 

 

좋은 소식은 당신이 실수를 하더라도 당신이 나의 최선의 이익을 염두에 두고 있다는 확신을 줄 수 있는 행동을 함으로써 나의 호의를 회복할 수 있다는 것입니다. 이 목록의 대부분은 다른 목록의 반대편에 있는 것들입니다:

 

사람들이 사이트에서 하고 싶어 하는 주요 작업을 파악하고 이를 명확하고 쉽게 만드세요. 사람들이 주어진 사이트에서 무엇을 하고 싶어 하는지 파악하는 것은 보통 어렵지 않습니다. 조직의 사이트에 대한 다른 모든 것에 대해 동의하지 않는 사람들도 "사용자가 가장 하고 싶어 하는 세 가지가 무엇인가요?"라고 물으면 거의 항상 같은 대답을 하는 것을 볼 수 있습니다.

 

알고 싶은 내용을 알려주세요. 배송비, 호텔 일일 주차 요금, 서비스 중단 등 미리 알려주고 싶지 않은 모든 정보를 솔직하게 알려주세요.

 

가능한 한 단계를 줄여주세요. 예를 들어, 구매 시 배송업체의 추적 번호를 알려주는 대신 이메일 영수증에 링크를 넣어 해당 사이트를 열고 클릭 시 추적 번호가 전송되도록 하세요.

 

노력을 기울이세요. 제가 가장 좋아하는 예는 HP 기술 지원 사이트로, (a) 문제 해결에 필요한 정보를 생성하고, (b) 정확하고 유용한지 확인하고, (c) 명확하게 제시하고, (d) 쉽게 찾을 수 있도록 정리하는 데 엄청난 노력을 기울인 것 같습니다.

 

내가 어떤 질문을 할 가능성이 있는지 파악하고 그에 대한 답변을 제공하세요. 자주 묻는 질문 목록은 특히 FAQ를 가장한 마케팅 문구가 아닌 진짜 FAQ인 경우 매우 유용합니다.

 

프린터 친화적인 페이지와 같은 편의성을 제공하세요. 클릭 한 번으로 여러 페이지에 걸쳐 있는 스토리를 인쇄할 수 있는 것을 좋아하는 사람들이 있는데, CSS를 사용하면 추가 작업 없이도 프린터 친화적인 페이지를 비교적 쉽게 만들 수 있습니다.

 

오류에서 쉽게 복구할 수 있습니다. 실제로 사용자 테스트를 충분히 수행하면 오류가 발생하기 전에 많은 오류를 방지할 수 있습니다. 하지만 오류 발생 가능성이 불가피한 경우에는 항상 내가 복구할 수 있는 우아하고 분명한 방법을 제공하세요.

 

의심스러우면 사과하세요 가끔은 어쩔 수 없는 경우도 있습니다: 사용자가 원하는 것을 해줄 수 있는 기술이나 리소스가 없는 경우가 있습니다. 사용자가 원하는 것을 해줄 수 없다면 최소한 사용자가 불편함을 느낀다는 사실을 알려주세요.